Como e por que definir a comunicação em temas sensíveis e preservar a reputação empresarial junto ao público
Com a eleição presidencial se aproximando, marcas brasileiras precisam decidir como participar de conversas que envolvem temas sensíveis sem comprometer sua relação com o público. Para além da escolha entre falar ou permanecer em silêncio, o desafio está em entender quando uma manifestação é pertinente, qual espaço a marca pode ocupar e como evitar que uma tentativa de posicionamento seja percebida como oportunismo ou gere uma crise.
A avaliação, na visão de Peter de Albuquerque, diplomata de marcas e jurado do Cannes Lions, passa por três questões centrais: o custo da ausência, a diferença entre se posicionar e se expor e o risco de depender exclusivamente de mídia paga para conduzir a comunicação.
O custo de não participar
Para as marcas, ficar fora de uma discussão relevante para seu público também pode ter consequências. A ausência pode significar perda de relevância, da mesma forma que uma entrada inadequada pode gerar desgaste de reputação.
O primeiro ponto, portanto, é avaliar se determinado assunto realmente importa para as pessoas que a marca deseja alcançar. A participação não precisa significar uma manifestação ampla sobre uma pauta política. É possível contribuir a partir de um ponto de vista específico relacionado ao próprio setor, desde que a empresa tenha repertório para tratar do assunto.
Essa distinção ajuda a separar posicionamento de exposição. Uma marca não precisa adotar um discurso genérico de bandeira para participar de uma conversa, assim como não deve falar sobre temas que não domina.
Não existe uma fórmula para temas sensíveis
A decisão também não segue um manual único. O contexto, o público e a própria situação precisam ser considerados antes de definir se uma marca deve participar de determinada conversa e de que maneira.
“Não existe manual fixo para isso. O que existe é um exercício constante de bom senso: entender o momento, entender o público da marca e decidir, caso a caso, se vale a pena entrar naquela conversa e como”, explica Peter.
A lógica ganha peso em um ano eleitoral, quando diferentes temas podem mobilizar os públicos e colocar as marcas diante da necessidade de avaliar não apenas o conteúdo de uma mensagem, mas também o momento e a forma de sua participação.
Mídia paga não substitui repertório
Outra questão apontada pelo especialista é a tentativa de compensar a falta de conversa orgânica com volumes maiores de mídia paga. A estratégia pode garantir exposição, mas não resolve, por si só, a dificuldade de uma empresa em lidar com conversas complexas.
A dependência de anúncios para evitar o risco de uma manifestação espontânea representa, para Peter, uma solução cara para uma questão relacionada à postura da própria marca. O investimento em mídia não elimina a necessidade de saber como entrar em uma conversa difícil, nem substitui o desenvolvimento de repertório para lidar com temas sensíveis.
Nesse cenário, a comunicação deixa de ser apenas uma questão de escolher uma mensagem e ampliar seu alcance. Também envolve compreender quando falar, quando não falar e quais assuntos estão efetivamente relacionados à marca e ao seu público.
Entre relevância e reputação
O dilema colocado para as marcas em um ano eleitoral não se resume, portanto, à escolha entre posicionamento e silêncio. A questão está em avaliar o papel que a empresa pode desempenhar em cada situação e os possíveis efeitos de sua participação ou ausência.
Para uma marca, entrar em uma conversa sem relação clara com seu público ou sem domínio sobre o tema pode aumentar a exposição sem necessariamente gerar relevância. Da mesma forma, permanecer sistematicamente fora de discussões importantes pode afastá-la de assuntos que fazem parte da realidade de seus consumidores. A busca por equilíbrio passa por reconhecer esses limites e decidir, caso a caso, onde a marca tem legitimidade para participar e qual é a forma mais adequada de fazê-lo.
