Apple se retrata após revolta de artistas por campanha do novo iPad

Após uma onda de críticas de artistas e usuários de redes sociais, a Apple foi obrigada a se retratar por um anúncio da nova linha do tablet Ipad mostrando instrumentos musicais e materiais como tintas e argila, usados para criar arte, sendo esmagados por uma prensa metálica.

O filme de pouco mais de um minuto foi postado nas redes sociais no dia 7 de maio por Tim Cook, CEO da Apple, enfurecendo artistas e pessoas do meio cultural. Em comunicado divulgado dois dias após a postagem, Tor Myhren, vice-presidente de marketing da Apple, disse que a mensagem do anúncio “errou o alvo”. 

O novo iPad Pro vem em dois tamanhos, 11 e 13 polegadas, com 5,3 mm e 5,1 mm de espessura, respectivamente. É o produto da Apple mais fino já lançado. 

A ideia de usar a prensa esmagando os objetos icônicos usados na criação artística tinha como objetivo salientar a espessura da nova linha do iPad e seu alto poder de processamento, capazes – na visão da Apple – de substituir os instrumentos tradicionais e facilitar a vida dos criadores. 

No momento em que a letra da música de Sonny e Cher usada no vídeo fala “Dê-me uma razão para construir meu mundo em torno de você”, a prensa termina de esmagar os objetos. O iPad surge quando ela se abre novamente. 

O filme termina com o título da canção: “tudo o que eu sempre precisei foi você”. Isso irritou os que viram no roteiro um desrespeito às formas tradicionais de criar arte. “A criatividade está em nosso DNA na Apple e é extremamente importante para nós projetar produtos que capacitem criadores em todo o mundo. Nosso objetivo é sempre celebrar a infinidade de maneiras pelas quais os usuários se expressam e dão vida às suas ideias usando o  iPad. Erramos o alvo com este vídeo e lamentamos”, afirmou Myrhen, na resposta publicada na quinta-feira (9), dois dias depois de o vídeo da campanha ir ao ar.

Na legenda que acompanha o vídeo no YouTube, a Apple descreveu a performance do novo produto usando a palavra outrageous, que segundo o dicionário Merrien-Webster pode ter o significado de algo além dos limites, no bom sentido.

A cineasta americana Justine Bateman, crítica do uso da IA na indústria cinematográfica, escreveu no Twitter / X: “Por que a Apple fez um anúncio que esmaga as artes? Tecnologia e IA significam destruir as artes e a sociedade em geral.” O ator britânico Hugh Grant está entre os famosos que protestaram contra o anúncio batizado de Crush: “destruição da experiência humana, típico do Vale do Silício” escreveu o ator no Twitter / X. Já o compositor Crispin Hunt comparou o ato de destruir instrumentos musicais à queima de livros na época da Inquisição. 

Mas as acepções mais comuns são negativas: “ir além de todos os padrões do que é certo ou decente”, por exemplo.  Foi esse o sentimento que a campanha despertou, sobretudo em um momento em que artistas se colocam contra o uso da inteligência artificial para criar produtos culturais. 

A campanha do novo Ipad continua ativa nas redes sociais, mas segundo a mídia americana, planos para exibir o filme na TV foram suspensos. 

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