Preocupação constante entre empresários, times de marketing, agências de publicidade e profissionais envolvidos na construção de marcas sempre foi a limitação no registro de slogans como ativos de propriedade intelectual. Slogans frequentemente possuem uma força distintiva tão impactante quanto a da própria marca, representando um trabalho criativo significativo, que estabelece conexões emocionais profundas com os consumidores. Quem não se lembra de expressões icônicas como “Quem pede um, pede bis”, “Porque nós somos mamíferos” ou “Amo muito tudo isso”? Esses slogans transcenderam a função publicitária, alcançando tamanha notoriedade que se tornam representações autônomas das marcas que simbolizam.
E a boa notícia é que essa preocupação tem data para acabar. Mais precisamente, 27 de novembro de 2024, quando o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) implementará uma mudança significativa, permitindo o registro de slogans como marcas no Brasil. Essa decisão reflete um novo entendimento sobre o papel estratégico que os slogans desempenham na identidade empresarial e na proteção de estratégias de marketing. Desde 1996, quando a Lei da Propriedade Industrial (LPI) foi promulgada, frases publicitárias eram consideradas inelegíveis para registro. Agora, com essa barreira removida, empresas que investem em comunicação de impacto ganham um aliado para fazer valer ainda mais os seus investimentos em soluções personalizadas e criativas de posicionamento de marcas.
A proteção de slogans com função distintiva — aqueles que vão além do caráter meramente descritivo ou promocional — se alinha às práticas globais e fortalece a posição do Brasil no cenário internacional. A decisão do INPI permite o registro de combinações entre marcas e slogans ou mesmo slogans isolados, desde que atendam aos critérios de originalidade e distintividade. Essa mudança reconhece o valor dos slogans como ferramentas de diferenciação de marca e protege a originalidade desses elementos cruciais. Por outro lado, os slogans genéricos, que apenas destacam qualidades de produtos ou persuadem consumidores sem característica única, continuarão inelegíveis para registro, conforme o artigo 124, inciso VII, da LPI.
Para as empresas que investem em soluções de posicionamento de marcado, isso significa uma oportunidade de fortalecer seu portfólio de ativos de propriedade intelectual, evitando que terceiros utilizem slogans já associados às suas marcas. Por isso, é essencial que as empresas detentoras de slogans criativos ajam com rapidez, especialmente para proteger slogans já em uso, diante do risco de apropriação indevida por terceiros.
Nos Estados Unidos, o registro de slogans como marcas foi formalmente reconhecido desde a década de 1940, sendo necessário que o slogan tenha adquirido um “significado secundário”, ou seja, que o público associe diretamente a frase ao produto ou serviço, como por exemplo, o famoso “Have a Break… Have a Kit Kat”. Já na União Europeia, a jurisprudência existe desde a década de 1990 e enfatiza que um slogan só pode ser registrado como marca se ele for capaz de causar confusão sobre a origem comercial do produto ou serviço relacionado, sendo rejeitados aqueles que não apresentam distintividade suficiente, como os que são considerados em frases publicitárias comuns.
Para as empresas que investem em soluções de posicionamento de marcado, isso significa uma oportunidade de fortalecer seu portfólio de ativos de propriedade intelectual, evitando que terceiros utilizem slogans já associados às suas marcas.”
Aqui no brasil, o processo para registro envolverá uma análise cuidadosa da elegibilidade do slogan, considerando sua originalidade e o setor de atuação, seguida de uma consulta prévia para garantir que slogans semelhantes não tenham sido registrados anteriormente. Com o pedido formalizado no INPI, as empresas podem assegurar maior proteção jurídica para suas expressões de marketing, agregando valor inestimável à sua identidade de marca.
Essa mudança no entendimento do INPI acerca do valor inestimável de um criativo, reforça a importância de uma gestão proativa da propriedade intelectual, alinha o Brasil às melhores práticas internacionais, e destaca-se como um avanço estratégico no ambiente empresarial, garantindo às empresas brasileiras a possibilidade de competir em um mercado global com profissionalismo e segurança.
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