Oitava edição do relatório anual Global Insights Report da DoubleVerify destaca a crescente importância das métricas de atenção

O relatório ressalta o papel transformador das métricas de atenção na publicidade, destacando uma taxa de adoção de 51% entre os compradores de mídia na América Latina

A DoubleVerify (DV), plataforma de software líder para medição, dados e análises de mídia digital, lançou nesta terça-feira (18) o seu Global Insights Report 2024. Este relatório contempla uma análise abrangente que se baseia em mais de um trilhão de impressões de vídeo e display entregues na América do Norte, LATAM, EMEA e APAC, entre os meses de janeiro e dezembro de 2023, incluindo desktop, web móvel, aplicativos móveis e TV conectada (CTV). O estudo também incorpora uma pesquisa global conduzida pela Sapio, que estrevistou 1.000 anunciantes nessas regiões.

O relatório destaca a crescente importância da medição baseada em atenção na publicidade, especialmente à medida que os cookies se tornam obsoletos e a procura por métricas mais transparentes aumenta. Em 2023, os anunciantes passaram a priorizar ainda mais as métricas de atenção, com 51% dos compradores de mídia na América Latina planejando integrar essas métricas em suas estratégias em 2024. A solução de atenção própria da DoubleVerify, o DV Authentic Attention®, também triplicou em adoção no último ano.

O DV Authentic Attention® avalia duas dimensões principais: engajamento e exposição, analisando mais de 50 pontos de dados em tempo real, sem depender de cookies. As métricas de exposição consideram a apresentação completa do anúncio, medindo intensidade e prominência através do tempo visível, proporção de tela, apresentação do vídeo e audibilidade. As métricas de engajamento rastreiam as interações iniciadas pelo usuário com o anúncio, como toques, orientação da tela, reprodução de vídeo e controles de áudio. O Índice de Atenção da DV integra essas dimensões, comparando o desempenho com uma pontuação de referência de 100 pontos.

O relatório traz exemplos expressivos sobre os setores de Retail Media Networks (RMN) e Made For Advertising (MFA). Apesar da taxa de visibilidade ser menor em sites e aplicativos de RMN, as métricas de atenção mais amplas revelam um impacto mais substancial no engajamento. Por outro lado, embora os sites MFA possam otimizar para atingir um taxa de visibilidade elevada, suas pontuações de atenção muitas vezes contam uma história diferente, indicando que a compreensão do engajamento requer uma análise mais gradual. Esses exemplos destacam a importância das métricas de atenção na compreensão dos motivadores da atenção na otimização das estratégias de compra de mídia.

O relatório também revela tendências amplas de atenção em vários tipos e plataformas de mídia, indicando que fatores como tipo de dispositivo, tamanho do anúncio e ambiente de mídia impactam significativamente os níveis de atenção. Isso ressalta a necessidade dos anúncios serem customizados de acordo com as características únicas de cada plataforma.

Além disso, o relatório se aprofunda em outros tópicos críticos da indústria, incluindo o papel expansivo da Inteligência Artificial (IA) na transformação dos riscos e oportunidades de mídia e da publicidade, o rápido aumento do conteúdo Made For Advertising (MFA), a ascensão das Retail Media Networks (RMN) com inventário especializado e como a compra responsável de mídia contribui para a redução das emissões de carbono.

Descobertas adicionais do estudo incluem dados regionais específicos sobre a América Latina e Brasil.

Dados da América Latina:

  • 67% dos compradores de mídia entrevistados na América Latina dizem que a medição da atenção tem um impacto positivo significativo na qualidade da mídia.
  • 51% dos compradores de mídia entrevistados na América Latina planejam confiar em métricas baseadas em atenção na maioria de suas compras em 2024.
  • 68% dos profissionais de marketing entrevistados na América Latina dizem que as estruturas de investimento responsável tem um impacto positivo significativo na qualidade da mídia.
  • As fraudes diminuiram 29% na América Latina, o que coloca a região em linha com o benchmark global de 1,1%. No entanto, a TV Conectada (CTV) teve a maior taxa de fraude/SIVT, com 4,9%, reforçando ainda mais a necessidade de adaptação ao rápido crescimento do total de impressões CTV na região, que aumentou 98%.
  • 58% dos profissionais de marketing entrevistados na América Latina dizem que o aumento de conteúdo de baixa qualidade e de sites Made for Advertising (MFA) é uma ameaça disruptiva ao ecossistema digital.
  • 94% de todo o SIVT de adware/malware na América Latina ocorre em aplicativos móveis.
  • 51% das fraudes/SIVT na América Latina ocorrem em aplicativos móveis.
  • 67% dos profissionais de marketing entrevistados na América Latina dizem que a otimização de campanha impulsionada por IA têm um impacto positivo na qualidade de mídia.
  • As principais maneiras pelas quais os profissionais de marketing da América Latina planejam usar IA em seus esforcos de publicidades nos próximos 12 meses são:

– Ferramentas de análise de dados;

– Otimização dinâmica de criativos;

– Detecção de fraude.

Dados do Brasil:

  • A taxa de violação de Brand Suitability (Brand Suitability Violation Rate) no Brasil foi de 4,6%, que representa uma diminuição de 45% em relação ao ano anterior.
  • A taxa de violação de Fraude/SIVT (Fraud/SIVT Violation Rate) no Brasil foi de 1,3%, que representa uma diminuição de 8% em relação ao ano anterior.
  • A taxa de visibilidade autêntica (Authentic Viewable Rate) no Brasil foi de 73%, que representa um aumento de 2% em relação ao ano anterior.
  • A taxa de visibilidade em display (Display Viewable Rate) no Brasil foi de 75%, que representa um aumento de 2% em relação ao ano anterior.
  • A taxa de visibilidade de video (Video Viewable Rate) no Brasil foi de 77% e não sofreu alteração em relação ao ano anterior. 

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