Primeira edição nacional do estudo Insurgent Brands, da Bain & Company, identifica mais de 50 marcas brasileiras com desempenho superior à média de suas categorias
As chamadas marcas insurgentes vêm ampliando sua participação no mercado brasileiro de bens de consumo e registrando crescimento significativamente superior ao de suas categorias. É o que aponta a primeira edição brasileira do estudo Insurgent Brands, da Bain & Company, levantamento global realizado anualmente há dez anos em mercados como Estados Unidos e Europa.
A pesquisa brasileira identificou mais de 50 marcas nacionais com esse perfil, distribuídas em segmentos como cuidados pessoais, bebidas alcoólicas e não alcoólicas, alimentos e nutrição esportiva. Segundo o estudo, essas empresas apresentam indicadores de desempenho superiores à média de mercado e consolidam um modelo de crescimento distinto dos padrões tradicionais do setor.
De acordo com o levantamento, uma marca insurgente no Brasil registra, em média, receita de R$ 177 milhões e cresce mais de dez vezes mais rápido que seu segmento de atuação. Mesmo operando com menor presença física e um número reduzido de pontos de venda, essas empresas conseguem compensar a escala menor por meio da velocidade de vendas.
O estudo aponta ainda que o desempenho nos pontos de venda pode ser até três vezes superior à média da categoria. Além disso, essas marcas trabalham com um prêmio de preço equivalente a 2,1 vezes o padrão de mercado, concentrando-se principalmente em faixas de posicionamento mais premium.
A Bain destaca que fatores estruturais do mercado brasileiro contribuem para esse modelo de expansão. A dimensão territorial do país e a fragmentação do varejo favorecem o uso de canais digitais, como vendas diretas ao consumidor e social commerce, especialmente nos estágios iniciais das operações.
O levantamento também observa uma forte presença de marcas lideradas por influenciadores e celebridades, estratégia que acelera a construção de audiência e confiança junto aos consumidores. Entre os exemplos citados estão Boca Rosa, Lola Cosmetics, Caffeine Army, Mari Maria Makeup, Sallve, Bacio di Latte, Creamy Skincare, Liv Up, Cachaça Preciosa do Vale, Nosso Coco, Vida Veg, e outras.
Segundo a consultoria, outro fator relevante é a adaptação local de tendências já testadas em mercados internacionais. Essa dinâmica permite que novos negócios desenvolvam propostas alinhadas às particularidades do consumidor brasileiro.
Modelo operacional baseado em agilidade
O estudo mostra que o crescimento dessas empresas está associado a um modelo de operação centrado em propostas direcionadas ao consumidor. Diferentemente de organizações consolidadas, que costumam priorizar distribuição massiva e portfólios amplos, as insurgentes concentram esforços em cinco pilares: velocidade de vendas, geração de novas fontes de receita, centralidade no cliente, simplicidade de portfólio e agilidade operacional.
Essa abordagem também se reflete na estrutura interna das empresas. As marcas insurgentes operam com equipes enxutas, processos mais ágeis e forte influência da chamada “mentalidade de fundador”, baseada em decisões rápidas, proximidade com o consumidor e foco no crescimento de longo prazo.
De acordo com a Bain & Company, esse modelo permite que essas empresas cheguem ao mercado em um ritmo até quatro vezes mais rápido do que concorrentes tradicionais.
“O Brasil tem características únicas que aceleram o surgimento de marcas insurgentes: uma base enorme de consumidores conectados e um ecossistema robusto de criadores de conteúdo e fundadores que constroem audiência antes mesmo de chegar ao varejo físico. O estudo mostra que esse modelo já está produzindo resultados concretos: marcas que crescem até 10 vezes acima da média da sua categoria e vendem até 3 vezes mais rápido do que os incumbentes nos pontos de venda onde estão presentes. A primeira edição brasileira do Insurgent Brands é um reconhecimento de que esse movimento chegou para ficar”, afirma Maximiliano Rotella, sócio da Bain & Company nas práticas de consumo e varejo e responsável pelo estudo no Brasil.
