Avanço dos mecanismos de resposta baseados em inteligência artificial cria novos desafios para empresas que precisam atribuir tráfego, avaliar investimentos e acompanhar a descoberta de suas marcas
A relação entre marcas e consumidores começa a incorporar uma nova etapa de descoberta. Além dos mecanismos tradicionais de busca, plataformas de inteligência artificial como ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini e outras passaram a participar do processo de descoberta, fornecendo respostas que os consumidores utilizam para encontrar informações, produtos e serviços.
Para as empresas, a mudança não representa apenas mais um canal de comunicação. Ela acrescenta uma nova variável à gestão de marketing: entender quando uma interação com um mecanismo de IA contribuiu para levar um consumidor até uma marca ou aplicativo e qual plataforma esteve envolvida nesse processo.
Esse movimento também amplia um problema já conhecido pelas áreas de marketing e negócios: a atribuição. À medida que a jornada digital se distribui entre diferentes canais, torna-se mais complexo separar o que foi resultado de mídia paga, descoberta orgânica ou de uma interação anterior do consumidor com a marca.
Atribuição ganha uma nova camada
A expansão dos mecanismos de resposta baseados em IA modifica a forma como os resultados podem ser acompanhados. Diferentemente da busca tradicional, na qual a presença de uma marca pode ser observada nos resultados apresentados por plataformas como Google ou Bing, os sistemas de IA produzem respostas que sintetizam informações e podem indicar empresas, produtos e aplicativos diretamente.
Para os profissionais responsáveis por marketing e aquisição, isso cria uma necessidade de mensuração que envolve não apenas saber se houve uma visita, mas identificar sua origem e relacioná-la aos demais pontos da jornada.
Outro desafio está na distinção entre tráfego orgânico e pago. Uma campanha publicitária pode gerar um resultado que precisa ser analisado separadamente de uma menção espontânea em um mecanismo de IA. Essa diferença interfere na leitura do retorno dos investimentos e na avaliação dos canais utilizados pela empresa.
A questão ganha outra dimensão quando diferentes ambientes participam da mesma jornada. Um consumidor pode conhecer uma marca por meio de uma resposta gerada por IA, acessar seu site pelo computador, retornar posteriormente pelo celular e, no caso de aplicativos, realizar uma instalação ou reabertura em outro momento. Para as empresas, acompanhar essa trajetória exige uma visão menos fragmentada dos pontos de contato digitais.
Uma mudança na lógica de mensuração
A expansão da IA como ambiente de descoberta coloca uma questão adicional para as áreas de marketing: como medir a presença de uma marca quando ela não aparece necessariamente como um anúncio ou como um resultado convencional de busca?
A resposta passa pela capacidade de identificar a origem das interações e compreender o papel que diferentes canais desempenham na jornada. Esse movimento aproxima a mensuração de uma questão mais ampla de gestão: decidir onde investir, quais resultados são efetivamente incrementais e quais interações fazem parte de uma jornada que já estava em andamento.
“Os mecanismos de resposta baseados em IA estão se tornando uma superfície primária de descoberta, e os profissionais de marketing não tinham nenhuma maneira independente de mensurar o tráfego proveniente de AEO, muito menos identificar qual mecanismo de IA o gerou”, afirma Gil Bouhnik, diretor de Gestão de Produto da AppsFlyer.
O que muda para as empresas
A questão, portanto, vai além de acompanhar uma nova fonte de tráfego. Conforme mecanismos de IA passam a participar da descoberta, as empresas precisam incorporar mais uma camada à leitura de sua presença digital.
Isso pode afetar desde a forma como equipes de marketing acompanham aquisição e reengajamento até a maneira como avaliam investimentos em mídia e presença orgânica. A dificuldade está em distinguir exposição, influência e conversão em uma jornada cada vez menos linear.
O movimento ainda está em formação, mas já sinaliza uma mudança importante: se os mecanismos de busca ajudaram a transformar a presença digital em uma disputa por posicionamento nos resultados, os mecanismos de resposta baseados em IA acrescentam uma nova disputa: ser considerado relevante o suficiente para aparecer na própria resposta oferecida ao consumidor. Para as empresas, o próximo desafio será entender como essa presença será medida e, principalmente, como ela deverá entrar nas decisões de marketing e negócios.
