Por Paulo Mauro, precursor do Franchising no Brasil e CEO da Global Franchise
A internacionalização das franquias brasileiras entrou em uma fase de maior maturidade. Durante anos, muitas redes associaram presença global à entrada imediata nos Estados Unidos ou na Europa, mercados de grande visibilidade, porém mais caros, competitivos e difíceis de operar. Para a maioria das marcas nacionais, a estratégia mais consistente está muito mais perto. A América Latina oferece proximidade geográfica, hábitos de consumo relativamente familiares e uma receptividade importante aos produtos, serviços e conceitos desenvolvidos no Brasil. Antes de buscar prestígio em mercados distantes, faz sentido construir relevância regional em países onde a adaptação tende a ser mais administrável.
A mudança de rota já aparece no avanço das redes brasileiras pela região. Segundo o Estudo de Internacionalização 2025/2026 da Associação Brasileira de Franchising, elas encerraram 2025 com 4.194 operações no exterior, crescimento de 37% em um ano, distribuídas por 104 países. Ao todo, 202 redes nacionais já possuem presença internacional. Pela primeira vez, México e Colômbia ultrapassaram Portugal e Estados Unidos entre os destinos mais procurados, sinal de que a proximidade cultural e a familiaridade com o ambiente latino-americano passaram a pesar mais nas decisões de expansão.
Essa escolha não deve ser confundida com uma expansão fácil ou improvisada. Internacionalizar uma franquia significa construir uma estrutura capaz de reproduzir cultura, processos, experiência do cliente e resultados em outro país. Os principais erros surgem quando a empresa apenas exporta o modelo brasileiro, subestima diferenças locais ou trata a abertura internacional como uma meta comercial de curto prazo. Uma marca pode preservar sua identidade sem repetir exatamente a mesma operação. O desafio está em adaptar cardápio, comunicação, preços, fornecedores, treinamento e suporte sem perder aquilo que tornou o negócio relevante em sua origem.
Os casos já existentes reforçam essa leitura. A Chilli Beans alcançou 16 países sustentada por design próprio, lançamentos frequentes e uma comunicação capaz de criar conexão com diferentes públicos. A Sobrancelhas Design, por sua vez, opera mais de 40 lojas na Argentina sob a marca Solo Cejas, mostrando que até o nome pode ser adaptado quando isso favorece a compreensão e a identificação local. A Emagrecentro adotou a marca Best Shape no Paraguai, enquanto a Rede de Vistorias iniciou sua expansão latino-americana pelo Uruguai. Esses movimentos revelam que a internacionalização bem-sucedida não depende apenas da força do produto. Ela exige padronização, conhecimento local e capacidade de reconstruir a experiência da marca em outro contexto.
Os Estados Unidos continuam sendo uma alternativa relevante para redes com capital, estrutura e um conceito suficientemente forte, sobretudo pelo tamanho do mercado e pela visibilidade internacional que oferecem. Ainda assim, para a maioria das franquias brasileiras, a entrada direta nesse ambiente pode elevar custos de implantação, aquisição de clientes, adaptação regulatória e suporte à operação. A América Latina tende a oferecer uma etapa mais racional de internacionalização, permitindo testar processos, formar parceiros locais e ajustar o modelo antes de avançar para mercados mais complexos. O risco maior, portanto, não está em começar pela região, mas em expandir sem alianças e sem conhecimento do mercado de destino.
As franquias brasileiras já demonstraram capacidade para transformar produtos, serviços e métodos de gestão em modelos exportáveis. O próximo avanço depende de escolher mercados com inteligência, em vez de tratar a internacionalização como uma aventura ou símbolo de status. A América Latina reúne afinidade cultural, espaço para crescimento e investidores interessados em operações já testadas. Redes que consolidarem uma presença regional poderão diversificar riscos, fortalecer sua reputação e chegar mais preparadas a mercados ainda mais exigentes. Para grande parte do franchising brasileiro, o caminho global mais sustentável começa dentro do próprio continente.
Essa escolha não deve ser confundida com uma expansão fácil ou improvisada. Internacionalizar uma franquia significa construir uma estrutura capaz de reproduzir cultura, processos, experiência do cliente e resultados em outro país.”
Paulo C. Mauro
CEO da Global Franchise. Com escritórios em São Paulo e nos Estados Unidos, a empresa reúne associados em mais de 60 países, por meio de grandes grupos mundiais de consultores. Autor de quatro livros sobre franchising, sendo o mais recente “O Franchising do Futuro / O Futuro do Franchising”, publicado em português, inglês, francês e espanhol.
