CEAM nasce com o objetivo de mapear tendências e gerar conhecimento aplicado para negócios, inovação e sociedade
A ESPM acaba de lançar oficialmente o Centro de Estudos Aplicados de Marketing (CEAM), uma iniciativa voltada à produção de conhecimento estratégico para o mercado nas áreas de marketing, negócios, inovação e sociedade. A novidade reforça o posicionamento da instituição como referência nacional em marketing e integra o plano estratégico da escola até 2030, que tem como norte consolidar a ESPM como “The Marketing Powerhouse”.
O CEAM chega com a proposta de realizar e divulgar pesquisas mensais, mapeando tendências de consumo e comportamento com foco na tomada de decisões por empresas e profissionais. Os estudos abrangem desde análises setoriais, melhores práticas de marketing e datas comerciais relevantes até temas de impacto social.
“A ESPM acumula décadas como referência em marketing no País, uma área que extrapola o campo da comunicação e é cada vez mais crucial na sustentabilidade dos negócios. Temos uma forte conexão com o mercado e agora, com a criação do CEAM, queremos levar esse conhecimento para apoiar a tomada de decisão das empresas”, afirma Evandro Luiz Lopes, diretor acadêmico de pesquisa e pós-graduação Stricto Sensu da ESPM.
A estruturação do centro começou em 2024 com a realização de pesquisas-piloto, que testaram o modelo dos levantamentos. Entre essas pesquisas preliminares, destacam-se uma análise sobre a percepção do consumidor em relação às casas de apostas (BETs) e outra sobre mudanças de comportamento em relação a hábitos saudáveis. Ambos os estudos foram divulgados antes do lançamento oficial e já estão disponíveis no site da ESPM.
“O CEAM surge como uma forma de potencializar nossa autoridade em marketing, negócios e inovação. Para a ESPM, uma escola que nasceu do mercado e para o mercado, ter seu próprio centro de pesquisas aplicadas — com olhar focado em temas da atualidade e que deem respostas rápidas às dores das empresas e seus profissionais — faz todo o sentido e complementa nossa proposta de valor”, comenta Dalton Pastore, presidente da ESPM.
Índice “Marcas e Inclusão”
Para marcar o início das atividades do CEAM, foi divulgado o índice “Marcas e Inclusão – O consumo e a igualdade na sociedade”, que mede a percepção dos consumidores sobre inclusão e reputação das marcas no Brasil. A metodologia analisa 18 categorias relacionadas a diferentes eixos de inclusão, listando as três marcas mais lembradas em cada uma delas. No ranking geral, Globo, Natura e O Boticário foram os nomes mais citados.
“Apesar de Diversidade & Inclusão ser um tema bastante presente na agenda das empresas, percebemos que ainda é uma barreira para algumas serem reconhecidas como companhias engajadas. Queremos tornar o Índice uma métrica anual para ajudar as empresas a medir esse awareness de marca e elevar o debate em torno de um assunto tão importante como é a geração e percepção de impacto”, explica Evandro, responsável pelo índice.
A pesquisa também indica que o compromisso com inclusão está ligado à liderança de mercado. “Entendemos que o tom de inclusão é bastante diluído, mas empresas que se comprometem com esse caminho possuem maior lembrança”, afirma Evandro. “Quando elas participam de movimentos e divulgam a informação, essa percepção da sociedade fica ainda maior. Como, por exemplo, assinar o Pacto Global da ONU”, complementa.
Principais insights da pesquisa
Realizada com 400 entrevistados de todas as regiões do Brasil, entre os dias 1º e 20 de novembro de 2024, a pesquisa utilizou painel online e metodologia mista com análises qualitativas e quantitativas. A amostra foi selecionada segundo critérios da AssociaçãO de Empresas de Pesquisa (ABEP), considerando sexo, classe social, regionalidade e renda. O nível de confiança é de 95%.
Entre os respondentes, 77% afirmam que a inclusão é um tema muito importante, enquanto 20% consideram o tema importante e 3% são indiferentes. A presença digital das marcas também foi destacada como fator relevante para a percepção de inclusão: 66% dos participantes dizem passar três horas ou mais por dia nas redes sociais, enquanto 34% utilizam as plataformas por menos de duas horas diariamente.
Marcas mais lembradas por categoria
Inclusão plena: Globo, Natura, O Boticário
Equidade de gênero: Globo, Natura, O Boticário
Diversidade LGBTQIA+: Globo, Itaú, O Boticário
Diversidade étnico-racial: Globo, Natura, O Boticário
Respeito etário: Globo, Havan, Natura
Acessibilidade universal: Globo, Itaú, AACD
Pluralidade de fé: Globo, Record, Natura
Impacto social: SBT, O Boticário, Magalu
Agricultura: Bayer, Cargill, Agronegócio
Alimentos e bebidas: Nestlé, Coca-Cola, Ambev
Automotivo: Fiat, GM, Volkswagen
Consumo: Magalu, Carrefour, Atacadão
Construção civil e imobiliário: MRV, Tenda, Techint
Entretenimento e mídia: Globo, SBT, Netflix
Produtos digitais: Google, Instagram, Samsung
Rede social: Instagram, WhatsApp, Facebook
Saúde: Unimed, Amil, SUS
Tecnologia da informação: Samsung, Google, Microsoft
Pesquisa e mercado
Com o CEAM, a ESPM busca estreitar ainda mais o diálogo com o mercado, fornecendo dados práticos e insights valiosos para que empresas aprimorem suas estratégias e alinhem suas marcas às expectativas da sociedade. A periodicidade mensal das publicações visa manter os profissionais atualizados em tempo real sobre mudanças nos hábitos de consumo e tendências emergentes.
