Duas obras do especialista em branding chegam ao mercado editorial com casos brasileiros e conteúdos sobre inteligência artificial, portfólio de marcas e impacto social
Duas obras de David Aaker, referência mundial em branding, chegam ao mercado editorial brasileiro com uma adaptação voltada às particularidades das empresas que atuam no país. A iniciativa é conduzida pelo consultor e professor Marcos Bedendo, coautor de Philip Kotler na obra “Marketing H2H”, e reúne a 2ª edição de “Aaker On Branding — O Guia para Construir Marcas Fortes” e o inédito “O Futuro do Branding com Propósito — Como o Impacto Social Pode Criar Marcas Fortes e Inspiradoras”, ambos publicados pelo Grupo GEN.
A proposta diferencia as novas edições das traduções diretas que anteriormente chegavam ao Brasil. Os livros passam a incorporar exemplos, casos e referências de empresas brasileiras aos frameworks desenvolvidos por Aaker, incluindo conceitos relacionados a brand equity, identidade, arquitetura de portfólio e propósito.
A adaptação considera desafios relacionados à fragmentação da mídia, à disputa por atenção e às transformações na relação entre consumidores e empresas. Com a participação de Bedendo, os conceitos são aproximados de situações enfrentadas por profissionais de marketing em decisões de posicionamento, diferenciação, extensão de marca e gestão de portfólio.
Branding adaptado à realidade brasileira
“Aaker On Branding” reúne 20 princípios consolidados por Aaker ao longo de mais de três décadas de pesquisa sobre construção de marcas. A obra organiza esses conceitos nos chamados “5Bs do branding”: valor, relevância, imagem, lealdade e portfólio de marcas.
A 2ª edição incorpora ainda sete capítulos inéditos sobre inteligência artificial, big data, Internet das Coisas (IoT) e o papel das empresas em iniciativas sociais. A arquitetura de portfólio também ocupa espaço na obra, com foco em organizações que administram diferentes marcas, produtos e posicionamentos.
A edição brasileira acrescenta exemplos de empresas que atuam no país, aproximando os conceitos de situações concretas do mercado nacional e preservando os princípios desenvolvidos por Aaker. A adaptação também reúne dois nomes com trajetórias relacionadas ao ensino e à estratégia de marketing. Bedendo, que já escreveu com Philip Kotler, passa a assinar a adaptação brasileira de obras de Aaker.
“O maior desafio ao adaptar essas obras para o Brasil não foi traduzir conceitos, mas traduzir contexto. O mercado brasileiro tem particularidades de consumo, concorrência e relação com propósito que não aparecem nos mesmos termos em cases americanos ou europeus. Por isso, cada exemplo incorporado às duas obras foi escolhido para mostrar como esses frameworks funcionam, ou precisam ser ajustados, quando aplicados à realidade brasileira”, afirma Marcos Bedendo, coautor e responsável pela adaptação das obras.
Propósito como estratégia de marca
O segundo título, “O Futuro do Branding com Propósito”, aborda a relação entre propósito e estratégia de negócio. A obra parte da discussão sobre como iniciativas de impacto social e ambiental podem ser integradas às decisões empresariais, em vez de permanecerem restritas ao discurso institucional.
Aaker e Bedendo apresentam cinco recomendações, denominadas “Must-Dos”, para integrar iniciativas de impacto à estratégia empresarial. O modelo contempla o desenvolvimento de programas, sua conexão com o negócio, a comunicação, a gestão do portfólio de iniciativas e a alocação de recursos.
Entre os casos utilizados estão Patagonia, Dove, Barclays, Salesforce e Ben & Jerry’s. As experiências são apresentadas para discutir a conexão entre iniciativas de impacto e construção de marcas. A obra também aborda situações em que o propósito pode gerar valor e fortalecer uma marca e aquelas em que existe o risco de permanecer limitado à comunicação, sem conexão efetiva com as decisões da empresa.
Novos desafios para a gestão de marcas
Os dois títulos chegam ao mercado em um contexto no qual propósito, impacto social, ESG, inteligência artificial e gestão de portfólio ocupam espaço na agenda de marketing. As publicações colocam em discussão a aplicação de conceitos de branding diante de novas demandas relacionadas a negócios, comunicação e relacionamento com consumidores.
