Anuário Mosaic Insights mostra que envelhecimento não reduz consumo, mas reorganiza padrões e exige novas estratégias de mercado
A população brasileira acima de 60 anos vem consolidando um papel relevante no consumo nacional, com destaque para a chamada “Elite Econômica e Profissional”, que consome mais do que 72% da população. O dado integra o 1º Anuário Mosaic Insights, estudo da Serasa Experian que analisa o comportamento do consumidor a partir de perfis baseados em renda, estabilidade financeira e momento de vida.
A principal leitura do levantamento é que o envelhecimento da população não está associado à retração do consumo, mas a uma reorganização das decisões de compra. Segundo Giovana Giroto, CMO e Vice-Presidente de Marketing Solutions da companhia, “os resultados também ajudam a desmistificar a ideia de que o público acima de 60 anos forma um grupo homogêneo. Na prática, a única coisa realmente em comum entre eles é a idade”.
O estudo aponta que quase metade da população 60+ (48,7%) está concentrada no grupo “Aposentados e Planejadores Financeiros”. No entanto, há presença relevante em outros perfis, como “Autônomos e Nova Economia” (11,8%), “Em busca de apoio” (11,0%) e “Pilares da Economia” (10,4%), além de outros cinco clusters que completam a distribuição.
Consumo se mantém ativo, mas com novos critérios
De acordo com o levantamento, o público 60+ apresenta consumo acima da média nacional em categorias ligadas à rotina e qualidade de vida, como mercado (+5,3%), farmácia (+4,4%), lazer (+3,4%), casa (+3,0%) e eletrônicos (+2,7%).
A análise indica que a mudança não está no volume, mas na lógica de decisão. “Mais do que ‘comprar menos’, o 60+ tende a comprar com critérios diferentes, privilegiando conveniência, previsibilidade e utilidade prática. A longevidade muda a lógica da decisão, com o consumo ainda relevante, priorizando clareza, confiança e escolhas que façam sentido na rotina”, afirma Giovana.
A executiva também destaca a necessidade de segmentação mais precisa. “Dentro do mesmo ‘60+’ convivem desde perfis com alto potencial de consumo e baixa fricção, até perfis que priorizam o essencial, são altamente sensíveis a preço e operam com menor margem para compromissos. Por isso, o que faz diferença não é ‘falar com o 60+’, e sim desenhar oferta, mensagem e jornada de acordo com a estabilidade e o contexto, reduzindo ruídos, aumentando clareza e respeitando a lógica de decisão de cada perfil”, complementa.
Digital ainda limitado, mas com forte presença em perfis estáveis
No ambiente digital, o comportamento também apresenta variações relevantes. Em média, 16,8% do público 60+ possui consumo digital ativo. No entanto, entre os grupos mais estáveis, como a “Elite Econômica e Profissional”, esse percentual ultrapassa 60%, ficando 14 pontos percentuais abaixo da média nacional.
Um exemplo prático dessa dinâmica é o uso de delivery, que aparece menos como consumo impulsivo e mais como ferramenta de organização. “Para muitos 60+, delivery é solução prática: simplifica o dia a dia e reduz esforço, não é ‘compulsão’”, explica Giovana. “Entre os perfis mais estáveis, como a própria Elite 60+, o consumo de delivery chega a 45%, reforçando que conveniência é um valor central nessa fase”, completa.
O estudo desenvolvido pela Serasa Experian utiliza clusters estatísticos que combinam variáveis agregadas como renda, contexto, hábitos e estabilidade financeira, permitindo mapear padrões de comportamento e distribuição da população no país.
