Pesquisa realizada em parceria com a Nielsen mostra avanço da inteligência artificial para funções estratégicas e consolidação do uso nas operações do setor
A inteligência artificial já não é mais uma aposta no mercado publicitário, ela tornou-se parte estrutural das operações. É o que revela a segunda edição da pesquisa Decodificando os desafios da IA no mercado de publicidade digital, conduzida pelo IAB Brasil em parceria com a Nielsen.
Segundo o levantamento, 82% dos profissionais consideram a IA indispensável para o trabalho, um avanço em relação aos 69% registrados em 2025. O dado evidencia a transição da tecnologia de um estágio experimental para um papel central na rotina das empresas.
O estudo também aponta evolução na maturidade de uso. O percentual de empresas que utilizam IA há três anos ou mais saltou de 67% para 88%, indicando que a tecnologia já está incorporada aos processos e fluxos operacionais do setor.
Apesar disso, os principais ganhos percebidos ainda estão concentrados na dimensão operacional, com destaque para eficiência (80%) e velocidade (79%). Ao mesmo tempo, cresce a relevância de aplicações mais estratégicas, como suporte à tomada de decisão (56%) e melhoria da experiência do cliente (43%), sinalizando uma mudança gradual no papel da IA.
Na prática, a tecnologia é amplamente utilizada na análise de dados e geração de insights (90%) e na criação de conteúdo (73%). O estudo mostra, porém, que seu uso começa a avançar para camadas mais estruturais, como o desenvolvimento de sistemas de marketing (34%), indicando impacto direto na arquitetura das operações.
Para Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil, o mercado vive uma inflexão relevante. “Se no ano passado a discussão estava concentrada no potencial da IA para impulsionar a criatividade, agora vemos um avanço claro para um uso mais estruturado e estratégico. O desafio é integrar a IA aos processos, com um olhar de geração de valor e transformação de negócios. No fundo, estamos falando de uma mudança na fundação das organizações”, afirma.
Na mesma linha, Sabrina Balhes, Managing Director da Nielsen, destaca a necessidade de maior sofisticação analítica. “Observamos um movimento consistente de evolução dos indicadores, com as empresas começando a ir além da automatização de tarefas operacionais. Esse avanço exige maior maturidade analítica e, por isso, a capacidade de interpretar dados, fazer boas perguntas e tomar decisões passa a ser ainda mais essencial e um importante diferencial competitivo.”
O estudo foi realizado em março de 2026 e ouviu 135 profissionais do ecossistema de publicidade digital, incluindo representantes de agências, consultorias, veículos e plataformas. Os resultados serão apresentados no evento IAB IA Summit 2026, realizado em 27 de março, em São Paulo.
O avanço da inteligência artificial no setor publicitário reflete não apenas a adoção tecnológica, mas uma transformação estrutural na forma como as empresas operam, tomam decisões e constroem valor em um ambiente cada vez mais orientado por dados.
