Levantamento mostra ainda que agilidade na solução de problemas é principal razão para consumidores retornarem a comprar de marcas mal avaliadas
O número de compradores virtuais cresceu de 80 milhões, em 2022, para 87,8 milhões, em 2023, de acordo com dados da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (Abcomm). O crescimento foi acompanhado por um aumento no número de lojas online no último ano. Com essa expansão de oferta e demanda, o mercado está recebendo uma diversidade de perfis de consumidores, o que torna a dinâmica entre cliente e marca ainda mais complexa, principalmente no ambiente digital.
Mas quem delimita o sucesso de uma empresa se não a satisfação do seu público-alvo. De acordo com uma pesquisa conduzida pelo Guia dos Melhores, plataforma de avaliação de produtos, para 77% dos consumidores brasileiros a reputação da marca por meio de avaliações, seja pelas redes sociais, plataformas ou por conhecidos, é o fator que mais influencia na decisão de compra.
Além disso, o estudo indicou que para 33% dos entrevistados, estabelecer canais diretos para a resolução de problemas é o aspecto mais crucial ao reconsiderar a compra de marcas que proporcionaram experiências negativas. A investigação buscou compreender a construção da relação entre esses dois pólos, comércio e usuário, que tem como base a confiança do consumidor, a conquista e reconquista da lealdade do cliente, e o que o motiva a experimentar algo novo.
A conquista do cliente fiel
Para além da qualidade do produto, reputação positiva, preços justos e segurança digital são a tríade essencial para conquistar a fidelidade do usuário, segundo o levantamento.
Ser uma marca com boas avaliações é o elemento que mais influencia no momento da compra. Para 31% dos entrevistados, ter uma boa reputação nas mídias sociais é prioritário, enquanto para 27%, comentários positivos em plataformas de avaliação são essenciais; por sua vez, de acordo com 19% dos participantes, ser referência entre conhecidos é determinante para conquistar a fidelidade do cliente.
Por sua vez, 49% dos respondentes indicou preços justos ou benefícios significativos como fator chave para se tornar um cliente fiel de uma marca, ou seja, aquele usuário que se torna consumidor assíduo e que pode até engajar outros usuários.
Produtos de qualidade, avaliações e preços atrativos são o primeiro passo para fisgar sua atenção, mas entender a importância da experiência de compra é estar mais perto de conquistar a confiança do comprador. A pesquisa mostra que 32,8% dos consumidores têm mais probabilidade de comprar de marcas quando têm uma experiência de compra segura. Ter tempo de atuação relevante no mercado e diversidade de formas de pagamento são motivos que aparecem logo depois.
Segundo Eduardo Scherer, fundador do Guia dos Melhores, a jornada do consumidor se transformou e o negócio que busca retorno de vendas deve acompanhar as mudanças. “Não é apenas o momento da compra, ou seja, o gatilho que produz o desejo, mas o entendimento da jornada de experiência do consumidor. Com a multiplicidade de canais, a jornada se torna muito menos linear e objetiva. E a marca deve acompanhar esse trajeto por meio das redes sociais, aplicativos da loja, das avaliações internas e externas”, aponta Scherer.
A perda de confiança e os desafios no ambiente digital
Seja em plataformas de avaliação (64%) ou por conhecidos (35%), a avaliação também é o fator decisivo na perda da confiança de marca pelo consumidor. Em segundo lugar aparecem preços e benefícios, assim como visto anteriormente. A marca que não cumpre garantias e benefícios oferecidos (48%) e tem preços pouco atraentes e/ou políticas de reembolso desfavoráveis (31%) acaba por diminuir suas chances na conquista do público.
Para fechar os fatores que levam a perda de confiança do consumidor, com 30% das respostas, a falta de segurança fica em terceiro lugar. Quando se pergunta qual o problema mais comum ao efetuar uma compra online, a sensação de insegurança no ambiente digital fica em primeiro lugar.
Cerca de 23% responderam que problemas de segurança e preocupações com a proteção de dados pessoais são os obstáculos mais comuns observados na efetivação de uma compra online. Algo que pode desestimular o consumidor a retornar, também são o pouco detalhamento dos produtos na descrição (19%) e as dificuldades na navegação de um site ou a falta de usabilidade (10%).
Scherer explica que fazer o usuário se sentir protegido no ambiente digital demonstra o comprometimento da marca com a conexão com o consumidor. “Garantir a proteção de informações pessoais, de transações, de reembolso e a eficácia no atendimento, além de experiências intuitivas, é construir uma jornada de compra segura e acessível. É também trazer o calor humano das visitas em lojas físicas para o e-commerce, partindo do bem-estar do usuário”, aponta.
O perdão
O que faz o consumidor considerar confiar novamente em uma empresa após experiências negativas é a agilidade na solução de problemas. Cerca de 33% das respostas apontam que estabelecer uma linha direta de comunicação para resolver problemas rapidamente é fator preponderante para reconsiderar comprar de uma marca, antes vista com maus olhos.
Transparência e compensação formam o top 3 da reconstrução de confiança. Após vivências ruins, 20% dos brasileiros respondentes retornam quando a marca busca adotar práticas mais transparentes e não prometer mais do que pode oferecer. E 14% procuram por compensações de serviços insatisfatórios, que ofereçam descontos exclusivos.
De acordo com Scherer, marcas com certo repertório podem adotar dinâmicas para recuperar a lealdade do usuário. “Após a perda da confiança, a possibilidade de reconquista vai se tornando menor, um momento de repensar estratégias e recalcular a rota. Pois o principal entendimento sobre o retorno do cliente é, não apenas remediar eventuais problemas, mas pensar em como trazer o que ele deseja por meio de ideias originais”, completa.
Metodologia
Público: foram entrevistados 500 brasileiros de todos os estados do país, incluindo mulheres e homens, com idade a partir dos 16 anos e de todas as classes sociais.
Coleta: os dados do estudo foram levantados via plataforma de pesquisas online.
Data de coleta: entre os dias 13 e 15 de março de 2024.
